Qu’elles soient en ligne ou pas, les entreprises travaillent de plus en plus sur leurs relations avec leur clientèle. Du premier contact à l’après-vente, tout le processus est analysé à la loupe. Le but étant de le rendre de plus en plus satisfaisant et, idéalement, séduisant au point de pousser le consommateur à acheter de nouveau. Dans cet objectif, divers moyens de fidélisation sont mis en place par les marques. Mais qu’est-ce qu’un client fidèle et quels sont les différents types de fidélités ?
Définition du client fidèle
Nous allons donner une définition du concept, expliquer son impact sur une marque et les moyens de fidélisation que celle-ci peut utiliser.
Qu’est-ce qu’un client fidèle ?
Un client fidèle est attaché de manière durable à une marque donnée. Ce dévouement est notable au niveau de trois volets.
Sur le plan affectif, il va développer une certaine proximité émotionnelle avec l’enseigne. Au niveau cognitif, il va privilégier cette dernière sur ses concurrents lorsqu’il sera soumis à un choix. Enfin, en ce qui concerne la sphère conative, il va être plus susceptible qu’un autre consommateur à procéder à un achat de produits de cette entreprise.
Deux notions à différencier : la fidélité et la satisfaction
Nous avons souvent tort en pensant que la satisfaction est une garantie de fidélité et l’inverse n’est pas toujours vrai non plus. Même si les deux concepts peuvent sembler identiques, un client satisfait peut se montrer extrêmement volatil.
D’un autre côté, un consommateur fidèle peut montrer des signes d’insatisfaction que l’entreprise devrait gérer avec des gants de velours pour ne pas le perdre. En effet, il ne faut jamais baisser sa garde et comme le disait Thomas Reuters, il faut toujours donner le meilleur et être exceptionnel face à chaque acheteur. Il faut également mettre en place des moyens de fidélisation pour transformer les personnes qui apprécient les prestations en des inconditionnels de la marque.
Les avantages de la fidélisation des clients pour les entreprises
Il faut savoir que ce type de clientèle est une mine d’or pour les entreprises. En effet, selon Marketing Metrics, la probabilité de réaliser des ventes auprès d’elle est de 60 à 70 % contre 5 à 20 % pour les autres clients.
De plus, il s’agit réellement d’ambassadeurs de luxe pour les enseignes. Ce sont eux qui vont attirer d’autres personnes grâce à leur discours et grâce au bouche-à-oreille.
Dernier avantage qui mérite d’être noté : la fidélisation coûte jusqu’à 7 fois moins cher que d’attirer de nouveaux acheteurs.
Moyens de fidélisation
Pour réussir à fidéliser les acheteurs, les sociétés utilisent de nombreux moyens de fidélisation (cartes, systèmes de parrainage, codes promotionnels, ventes privées, e-mailings…).
Il faut cependant noter, que ces derniers ne seront réellement efficaces que si la qualité et la disponibilité des produits et des services sont exemplaires. Le fait que l’enseigne ait des valeurs nobles et responsables peut aussi avoir son impact. En ce qui concerne les prix pratiqués, ils ont beau peser très lourd dans la balance, cette dimension peut devenir moins importante aux yeux des consommateurs des grandes marques.
Les diverses formes de fidélité client
Il existe 4 types de fidélités chez les clients. Certaines dénotent d’une véritable attirance pour une marque. D’autres, semblent s’imposer à la clientèle.
La fidélité subie
Cette fidélité induite ou subie, comme son nom l’indique, n’est pas un comportement volontaire du consommateur. Elle ne résulte pas de prestations exemplaires, de produits d’une qualité exceptionnelle ou de moyens de fidélisation extraordinaires.
Loin d’une véritable attirance pour une marque donnée, ici, le client se retrouve face à un marché où une seule entreprise détient le monopole. Ainsi, il n’a pas d’autres choix que d’acheter encore et toujours chez elle.
La fidélité comportementale
Cette forme de fidélité n’est pas attachée à l’entreprise, ni à ses produits. Elle découle directement des habitudes de vie que la clientèle a pris. On peut même dire que c’est une approche passive dans une relation à une marque. En effet, pour le client, cette enseigne se trouve à proximité de son lieu de vie et il trouve donc pratique de se ravitailler dans cet endroit qui est sur son trajet habituel.
Par ailleurs, même si ce type de consommateur n’est pas satisfait, il va avoir du mal à devenir infidèle, car un changement vers un concurrent pourrait engendrer des frais ou des déplacements supplémentaires. Dans les cas de changement de fournisseurs Internet ou de banque, par exemple, le switch va être difficile à cause des procédures chronophages et contraignantes.
Ainsi, ici, comme pour la fidélité subie, le client est fidèle malgré lui et parfois même malgré son aversion pour la marque.
La fidélité recherchée
Dans ce cas-là, c’est vraiment la marque qui se bat et qui met en place des actions, des stratégies marketing et des moyens de fidélisation pour attirer les consommateurs. Dans ce type d’entreprise, le client est vraiment au cœur du processus de vente et la personnalisation des offres ainsi que de la relation est de rigueur. Toutes les enseignes devraient suivre ce type de fonctionnement vu la volatilité et l’extrême exigence de la clientèle actuelle. Il faut savoir qu’il est important aussi de déployer des outils pour mesurer la fidélité.
Cette dernière pourrait alors se montrer fidèle, car elle trouve de nombreux avantages à acquérir les services ou les produits proposés.
La fidélité attitudinale
La fidélité attitudinale est absolue. Elle est rêvée par toutes les marques. Il se peut que celles-ci aient mis les outils et les moyens pour fidéliser les clients, mais ce n’est pas les codes promo, les cadeaux ou la carte club qui les séduisent.
Si ces derniers reviennent toujours sur le site de vente en ligne ou dans les locaux et achètent, c’est bien parce qu’ils adorent les prestations ou les produits proposés. Il s’agit vraiment d’un attachement et d’une réelle attirance pour cette enseigne, ses tarifs, l’expérience qu’elle réserve et l’image qu’elle affiche.
